매장은 이제 작아졌습니다 – The Atlantic
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십 대 매장의 시대가 왔습니다. 미국의 주요 쇼핑 명소에서 시간을 보내면 옷 몇 개나 신발 몇 개만 보일 수도 있습니다. 아름다운 꽃 장식과 앉을 수 있는 편안한 자리는 마음에 들겠지만, 선택권은 제공되지 않습니다. 구식 백화점과 쇼핑몰이 모두 과잉에 관한 것이라면, 이 새로운 종류의 매장은 그 반대를 강조합니다.
2010년대에 전자상거래가 꽃을 피우면서 매장이 쇠퇴할 것이라는 암울한 예측과 2020년대 초반에 명백한 이유로 오프라인 쇼핑이 급격히 감소했음에도 불구하고, 실제 매장은 여전히 우리와 함께합니다. 그리고 그들은 꾸준한 속도로 문을 열고 있습니다. 한 추적자에 따르면 올해 상반기에 문을 연 오프라인 매장이 문을 닫은 매장보다 훨씬 많았습니다. 하지만 작년 말 현재 평균 소매 공간 크기는 부동산 플랫폼인 CoStar가 데이터를 수집하기 시작한 지 거의 20년 만에 가장 작았습니다. 이러한 소규모 매장은 정확히 온라인 소매와 경쟁하지 않습니다. 대신, 보완하기 위해 적응하고 축소하고 있습니다.
백화점 시절에는 사람들이 다양한 크기와 색상의 제품을 기대하며 들어왔습니다. 콜로라도 주립 대학의 경영학 교수인 조나단 장은 소비자에게는 편리했지만(때로는 압도적일 수도 있지만) 넓은 공간을 확보하고 직원을 고용하고 상품을 채우는 데 많은 비용을 지출하는 매장에는 비효율적이라고 말했습니다. 최근 몇 년 동안 많은 유명 대형 리테일러가 파산했습니다. 비싼 임대료와 아마존의 위협에 직면한 경쟁사들은 새로운 것을 시도했습니다. 지난 10년 동안 Nordstrom과 Macy’s와 같은 주요 브랜드는 훨씬 작은 매장을 실험하기 시작했습니다. CoStar 데이터에 따르면 2022년 이후로 25,000제곱피트 이상의 공간에 대한 새로운 리테일 임대료가 감소했습니다.
새로운 미국 매장은 단순히 물건을 사기 위해 지어진 것이 아닙니다. 장은 작은 매장이 “쇼룸”으로 운영되고 있다고 설명했습니다. 즉, 고객이 제품을 직접 발견하여 온라인으로 주문할 수 있도록 돕는 데 중점을 두고 있습니다. 관대한 말로 표현하면, 이러한 매장은 소비자에게 브랜드에 대한 교육을 제공할 수 있습니다. 관대한 말로 표현하면, 소비자를 세뇌할 수 있습니다. 쇼핑객은 지식이 풍부한 판매원과 대화하고, 무언가를 입어보고, 나중에 확인할 무언가를 메모할 수 있습니다. 브랜드는 지역의 온라인 쇼핑객과 반품 데이터를 활용하여 작은 매장의 제한된 공간에 무엇을 넣을지 결정합니다. 그리고 사람들이 구매하지 않고 나가면, 매장은 그들이 웹사이트에서 돈을 쓰도록 유도하기 위해 할 수 있는 모든 것을 합니다. 직접 아무것도 사지 않았나요? 문제 없습니다! 하지만 후속 이메일이나 여러 개, 그리고 프로모션 코드를 기대하세요. 그리고 경험을 추가하면(예를 들어, 소규모 Nordstrom Local의 초기 버전은 매니큐어를 제공) 고객이 회사에 대해 긍정적인 연관성을 갖는 데 도움이 될 수 있습니다.
일부 리테일러(구찌, 샤넬, 심지어 베이스 프로 숍)는 여전히 대형 플래그십 매장을 운영하고 있습니다. 하지만, 대체로 리테일러들은 소규모 매장을 생각하고 있습니다. 이러한 변화는 어떤 면에서는 쇼핑객에게 좋습니다. 판매원으로부터 특별한 관심을 받고 쇼핑 경험에 편의 시설이 내장되어 있는 것은 좋죠. 하지만 무언가는 잃어버렸습니다. 적어도 저에게 있어서 대형 매장에서 쇼핑하는 스릴은 무작위로 멋진 발견을 할 수 있는 기회와 관련이 있습니다. 탈의실의 폐기 선반에 걸려 있는 완벽한 드레스인가요? 발견은 여전히 작은 매장에서도 일어날 수 있지만, 경험은 훨씬 더 큐레이팅되고 지시됩니다. 진정한 우연은 찾기가 더 어렵습니다.
장이 작은 매장의 전략을 설명하는 것을 듣고, 저는 이 접근 방식이 최근에 저에게 효과가 있었다는 것을 깨달았습니다. 작년 가을 점심시간에 저는 작은 셀렉션을 제공하는 SoHo 의류 매장에 들어갔습니다. 저는 몇 가지 아름다운 옷을 입어보고, 그곳에서 일하는 사람과 브랜드에 대해 이야기하고, 아무것도 사지 않았습니다. 몇 주 후에 돌아와서 친구의 결혼식에 입을 드레스를 샀습니다. 거의 1년이 지났습니다. 그 브랜드에서 세일을 한다고 이메일을 보냈습니다. 매장에서 여러 가지 품목을 입어보고, 저는 제 사이즈를 잘 알고 있었습니다. 결국 무언가를 샀습니다.
당시 저는 제 작은 점심시간이 어떤 토대를 마련해 줄 것이라고 생각하지 않았습니다. 하지만 매장을 돌아다니면서 저는 교육받고 세뇌당했으며, 다시 찾는 고객이 되었습니다. 온라인 쇼핑을 하는 밤이 이와 같은 효과를 낼 것이라고는 상상하기 어렵습니다.
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